中国最美县域榜单自第十四届、第十五届中国文博会上发布后，各地各级政府给予了高度关注、重视与认可，各地各级政府官网及数以百万计的媒体进行了广泛的宣传报道，并成为各地旅游网络热度指数飚升的主要原因，迅速成为中国文旅界的大品牌。

方永灼研究员在2019中国最美县域榜单发布会上讲话

中国最美县域榜单为何爆棚？中国最美县域榜单评价课题组首席研究员方永灼先生，实事求是地进行了详实的解答。方研究员认为，“中国最美县域”榜单的爆棚，有其历史的必然性和鲜明的时代特征。在建设“美丽中国”理念、大力发展全域旅游、实施旅游精准扶贫和乡村振兴战略政策指引下，发布“中国最美县域榜单”的意义与宗旨是“发现美、传播美、享受美”，为广大游客提供更多可供选择的旅游目的地，助推全域旅游发展。“中国最美县域”称号，不仅是对入榜县域丰富旅游资源和良好生态环境的认可，更是对入榜县域践行“绿水青山就是金山银山”发展理念所取得的伟大成就的赞誉。因此，它是时代赋予县域的崇高政治荣誉。中国最美县域榜单的爆棚，反映了旅游业作为综合性产业、拉动经济发展的重要动力呈现出的如火如荼景象，反映出各地对旅游产业前所未有的重视程度和广大人民群众对旅游这一美好生活的无限向往与追求。“中国最美县域”是讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国形象的最佳载体，业已成为全域旅游之首选、美丽中国的代名词、世界人民向往中国的理由。

方研究员指出，中国最美县域榜单是一个不受任何商业因素影响的公益榜单，评价的核心标准是“丰富的旅游资源，很好的生态环境和人文环境”。丰富多彩的旅游资源以吸引游客，优美怡人的生态环境和人文环境则足以留住游客。榜单评价抓住了旅游业的两大核心要素：吸引旅游和留住游客。

方研究员认为，中国地大物博，历史悠久，文化灿烂，人文景观和自然美景遍布中华大地。它们中传播得当者早已成为人们耳熟能详的热点景区或旅游目的地，游客如织，给地方政府和当地居民带来了巨大的、持续的旅游经济收益；而更多缺乏有效传播者，却仍养在深闺人未识，旅游价值得不到应有的发现与发掘，以致许多拥有丰富资源的地方却世世代代捧着金饭碗没饭吃。“中国最美县域”只是“美丽中国”的一个缩影，广袤的华夏大地上更多的美丽县域，有待我们去发现、去传播。《中华人民共和国旅游法》第二十四条规定：“国务院和县级以上地方人民政府应当根据实际情况安排资金，加强……旅游形象推广”；第二十五条规定：“……县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作”。由此可见，旅游形象推广是政府应尽的法定义务。好酒也怕巷子深。拥有丰富旅游资源且生态环境优美的地方，应当加大宣传推广力度，以被更多的人所发现，让更多的人们去享受。据此，榜单评价体系中设计了“知名度、美誉度以及地方政府对旅游业和对生态建设的重视程度”作为重要的辅助指标。评价中相关素材主要采集于网络大数据、旅游运营机构、旅游达人，这既一定程度上保证了评价素材的客观性，又节约了评价对象和评价机构的大量的人力物力财力。因此，中国最美县域榜单的产生是评价对象、评价机构和众多协作者共同努力的结果。

“榜单的评价是否进行了量化？”针对部分与会者的提问，方研究员坦言：今年的榜单发布，还没有进行量化。因为条件不具备：一是受制于人力物力财力（因为是公益榜单，没有向受评对象收取任何费用；评价机构亦没有足够多的人力物力财力投入），获取的资料尚不充分；二是权重的设定难以合理化。因此，采用“打分法”进行量化评价，貌似客观，实则不科学。因此，“最美县域榜单”，它只是一个榜单，而不是排行榜。“未来是否通过量化进行评价？”方研究员介绍说，目前已有对评价指标体系进行指数化的设计，并拟与多个大数据机构进行合作。

方研究员指出，“最美县域榜单”的发布，是一个发现美、研究美、传播美、享受美的过程。最美县域榜单的发布，是新时代地方品牌的创新传播。从品牌传播学理论可知，社会各界对榜单的关注度之高是其他传播手段难以企及的；榜单是代价最小且快速成就品牌的捷径，它使得入榜县域能够从全国近3000个县市区中脱颖而出，即知名度、美誉度获得迅速提升！

方研究员指出，传播成就品牌。古今中外，通过品牌定位、举办活动以及文学作品、艺术表现形式等载体传播而成就的大品牌，不胜枚举，而且历久弥新。旅游营销，不进则退。发现美、传播美，让更多的人享受美，是政府职能部门应尽的法定义务，对其他机构、个人而言，是一种善举、德行。

方研究员表示，未来他们将加强纵横合作，不断完善榜单评价体系，加大相关数据的采集力度和研究力度，严格把握评价标准，始终坚持榜单的公益性原则。方研究员指出，作为一个动态榜单，“中国最美县域榜单”将随着研究的深度与广度进行调整，让“最美县域”真正成为“美丽中国”的代名词，成为世界人民向往中国的理由。

据悉，2019中国最美县域榜单是由中国网县域经济频道主办，在第十五届中国文博会上发布，中元品牌价值研究中心和华播资讯提供了技术支持并承担了主要的评价工作。（邓泗洲 陈玉群）